Hengan International và những yếu tố tạo ra sự cạnh tranh, phát triển

 

Hengan International và những yếu tố tạo ra sự cạnh tranh, phát triển

Xu là CEO của Hengan International, nhà sản xuất băng vệ sinh và tã giấy hàng đầu của Trung Quốc. Mặc dù là một công ty 2,7 tỉ đô-la, Hengan International vẫn đặt trụ sở ở quê nhà của Xu tại Tấn Giang, một thành phố ven biển nhỏ của tỉnh Phúc Kiến, khoảng giữa Thượng Hải và Hồng Kông.

Mặc dù điều hành công ty từ địa điểm hẻo lánh này, Xu – cũng như Ren Zhengfei ở Huawei, Zhang Ruimin ở Haier, Li Shufu ở Geely, và nhiều doanh nhân hàng đầu của Trung Quốc khác – đã dựng nên một công ty tận dụng được tối đa những lợi thế và nhu cầu của quy mô thị trường và tốc độ thay đổi của Trung Quốc. Giống như các doanh nhân khác, ông cũng thể hiện là một thách thức không nhỏ đối với các đối thủ nước ngoài, đặc biệt là các công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu thế giới như Procter & Gamble, Kimberly-Clark, Johnson & Johnson, và Kao của Nhật Bản.

Khi Xu lập nên Hengan vào năm 1985 cùng với Sze Man Bok, hầu hết các công ty ở Tấn Giang đều là các nhà máy dệt may nhỏ lẻ sản xuất quần áo không có thương hiệu và kinh doanh chật vật. Nhưng những đổi mới kinh tế của Đặng Tiểu Bình, mới diễn ra trong khoảng nửa thập kỷ, đã nâng đời sống của người dân lên một mức cao hơn. Xu nhận thấy rằng những người hàng xóm của ông có nhiều tiền hơn và họ tìm kiếm những sản phẩm mang lại sự tiện lợi và thoải mái hơn cho cuộc sống. Khi đi tìm một sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu này, ông đã quyết định gia nhập thị trường băng vệ sinh lúc đó còn sơ khai của Trung Quốc. Thay vì nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài giống như nhiều nhà sản xuất khác, ông đầu tư hẳn vào việc xây một nhà máy giấy cho riêng mình. Điều này đã đẩy chi phí lên cao, nhưng linh cảm của Xu rằng chất lượng tốt sẽ dẫn đến sự trung thành của khách hàng đã được chứng minh là đúng đắn. Chỉ trong vài năm, Hengan đã thay thế những nhà sản xuất băng vệ sinh khác tại địa phương, hầu hết là của nhà nước, ở Phúc Kiến cũng như các tỉnh và thành phố xung quanh.

Tuy nhiên, bắt đầu từ cuối những năm 80, Hengan phải đối mặt với một loại đối thủ hoàn toàn khác – các công ty đa quốc gia, dẫn đầu là Procter & Gamble. Xu và Sze đã phản ứng lại bằng cách mở rộng sản xuất và tiếp tục nâng chất lượng của các sản phẩm của Hengan. Họ mua thêm thiết bị từ nước ngoài, bắt đầu đầu tư mạnh vào xây dựng thương hiệu, và có lẽ quan trọng nhất, xây dựng đội ngũ bán hàng và đưa họ toả ra khắp đất nước.

Ngày nay, với hơn 15.000 người, những “bước chân trên mọi nẻo đường” này đảm bảo rằng các sản phẩm của Hengan có mặt ở hơn 800.000 cửa hàng trên toàn quốc. Trong khi các đối thủ đa quốc gia dựa vào các nhà bán buôn để phân phối, Hengan đã có thể tăng trưởng nhanh hơn và mở rộng chủng loại sản phẩm. Sản phẩm quan trọng nhất trong nhóm mà Hengan bổ sung vào thời kỳ này là giấy ăn, hiện nay chiếm gần như nửa doanh thu của công ty nhờ vào 20% thị phần, cùng với tã giấy.

Xu hiện đang mở rộng chủng loại sản phẩm của Hengan sang các loại đồ ăn và đồ ăn vặt. Như nhiều doanh nhân thành công khác của Trung Quốc, ông cũng đang bước đầu đưa Hengan tiến ra thế giới. Hiện tại doanh số bán ở nước ngoài vẫn còn rất nhỏ, chỉ chiếm 5% tổng doanh thu công ty và tất cả đều nằm ở các thị trường mới nổi ở châu Á. Nhưng với việc tăng trưởng tại Trung Quốc đang chậm lại, ông đang tìm kiếm những đất nước tương tự như Trung Quốc để có thể áp dụng những kinh nghiệm của Hengan và tận dụng lợi thế quy mô kinh tế đã được phát triển trong nước.

Tìm hiểu thêm trong “Những gã khổng lồ Trung Quốc: Alibaba, Xiaomi, Tencent và các doanh nghiệp khác đang thay đổi luật chơi như thế nào?”